Recruiter, columnist en influencer Arno Peperkoorn geeft zijn ongezouten mening over de trends en bewegingen in de (arbeids)markt van de media, marketing en communicatie.

De arbeidsmarkt, ok en dan vooral de uitzendbranche, is dé belangrijke graadmeter  van de Nederlandse economie. Om de vinger aan de pols te houden met de trends, ontwikkelingen en bewegingen in de media, marketing en communicatie, interviewen we elke 2 weken een van de recruitmentbureaus, die gespecialiseerd zijn in onze markt. De allereerste is natuurlijk Arno Peperkoorn.  Arno werkt al decennialang in de media, marketing en communicatie. De laatste jaren als directeur van de Result Recruitment Group. Bovendien is hij een van de meest gelezen columnisten van het Nederlands MediaNieuws.  We spreken hem vlak voordat hij vertrekt naar Cannes.

Het medialandschap verandert razendsnel. Sterker nog het hele speelveld van de marketing en communicatie is in transitie. Wat merk jij daarvan?

Sjeezus, wat een ontzettend brede vraag. Daar kan ik wel een hele dag over vertellen. Maar ik zal je de meest opmerkelijke 5 bewegingen schetsen, die ik zie:

1. De laatste jaren is er een grote vraag naar specialisten, die meerdere dingen kunnen.  Ik realiseer me dat dit een contradictio in terminis lijkt, maar bedrijven zoeken mensen die minimaal 2 dingen heel goed kunnen. Zoals een SEA-specialist die alles weet van conversieattributie, een strateeg die geweldig kan pitchen, een digital producer die ook alles snapt van cijfers.  Een paar jaar geleden, was je al een hele piet als je UVA communicatie had afgerond, tegenwoordig moet je – als je aan de mediazijde wilt werken – aan kunnen tonen dat je alles begrijpt van conversie-, programmatic en andere rekenmodellen. Kan je dat niet, dan ben je gewoon niet interessant.
   
   
2. Tegelijkertijd zie ik dat scholing hierin enorm achter blijft en dat ook werkgevers hierin TE weinig investeren.  Dat scholing achterblijft is van alle tijden, maar daarom niet minder zorgelijk. Mijn advies aan alle spelers in deze markt is: investeer in je mensen.  Of professional: investeer in je eigen marktwaarde!
   
   
3. Alle bewegingen in de markt gaan in golven, maar de golf die technologie en data heet, is nog lang niet op zijn hoogtepunt. Mensen die op dit moment alles weten van deze onderwerpen, en dit helemaal in de vingers hebben, bepalen de markt. En tegen prijzen die niet altijd helemaal reëel zijn. Interessant om te zien is dat professionals die vroeger tot het doucheputje van een mediabedrijf hoorden, zoals de mensen die zich hebben gespecialiseerd hebben in ad-servers, nu gouden tijden beleven. 
   
   Side Note: leuk om te vertellen is dat Nederlands MediaNetwerk trainingen op dit moment met een team van data-scientists zoals Michel Blaauw van Driven by Data en programmatic-specialisten van onze partners trainingen en opleidingen ontwikkelen, die professionals faciliteren om in te spelen op deze vraag. Binnenkort kun je hierop intekenen en in September al kun je aan de slag.
   
   
4. Ook de clash tussen generaties heeft de nodige impact. Je ziet dat de native generatie helemaal thuis is in digital en de oudere generatie daar – veelal en zeker niet iedereen - nog zoekende in is. Dat is begrijpelijk, maar het is cruciaal dat ze naar elkaar luisteren. Dit speelt in mijn optiek trouwens  vaak minder in puur digitale bedrijven, maar geldt wel voor het  overgrote deel van de spelers in onze markt en zeker voor adverteerders.
   
   
5. Marketeers zijn al een lange tijd opgeschoven richting branding en communicatie, maar ze keren – noodgedwongen - weer terug op hun oude leest. Van oudsher zijn marketeers natuurlijk analisten, maar dat is uiteraard minder sexy om te vertellen in de kroeg, dan dat je kan melden dat je de laatste campagne van Unilever hebt bedacht. Inmiddels is analyse in de markt echter hotter dan ooit.

Waar is op dit moment veel vraag naar in de markt?

Er is een schrijnend tekort aan specialisten. Vooral programmeurs, dataspecialisten en experts in programmatic zijn nauwelijks te vinden. Dat maakt ze ook heel duur.

Wat raad je starters in deze markt aan?

Leer programmeren! Zorg dat je weet hoe je data moet interpreteren en vertalen naar waardevolle informatie voor je bureau of bedrijf.  Vroeger was het zo dat je een tv-campagne lanceerde en dan kwam het wel goed of niet. Nu begint na de lancering het werk pas. Als marketeer moet je op de minuut volgen wat een campagne doet, en niet alleen via 1 kanaal, nee via alle kanalen waar je doelgroepen zich bevinden. En vervolgens daarop bijsturen. Bovendien praat de consument terug. Social is natuurlijk al een paar jaar een hot topic, maar hoe integreer je dat nou echt in je hele proces en buig je die dialoog om in je voordeel. Dat zijn we nog steeds aan het leren. Jongeren die hier geen zin in hebben raad ik aan om stukadoor te worden, want ook goed vakmanschap is bijzonder schaars.

Wat zijn de kansen voor de 50-ers in deze markt? Zijn die er wel of moeten ze hun bakens verzetten?

Nee, die kansen zijn er zeker. Maar zoals alles in de arbeidsmarkt hangt dat helemaal af van in hoeverre je bereid bent om je open te stellen. Niet alleen voor de vraag in de markt, maar ook voor de opinie en kennis van jongere generaties en natuurlijk voor nieuwe ontwikkelingen. De vraag blijft  in hoeverre je bereid bent om te investeren in je eigen kennis. Die kennis is overigens niet altijd makkelijk voor handen, dus daar moet je wel naar op zoek.  Voor 50-plussers die dit wel in de vingers hebben, is een belangrijke overkoepelende rol weggelegd. Dankzij hun ervaring zijn ze eerder in staat om vanuit een helicopterview naar vraagstukken te kijken. Ondanks alle data en technologie gaat het in ons vak uiteindelijk nog altijd over de vraag: hoe bereik ik mijn doelgroep.  Mensen, die de afgelopen jaren gepokt en gemazeld zijn in dit vak, kunnen makkelijker afstand nemen van hypes en weten wat werkt.  

Heb je nog een gouden tip voor de sector of een bepaalde groep in het bijzonder?  

Ik heb wel een tip voor Client Service Directors. Ik snap dat al je aandacht uit gaat naar je belangrijkste klanten, maar ruim ook eens tijd in om je aansluiting met de ontwikkelingen bij uitgevers en nieuwe media uit te diepen. Ik vind het bijvoorbeeld verbazingwekkend dat het bereik van FunX Media nog niet wordt gemeten. Maar dat is maar 1 voorbeeld.

Op voorspraak van enkele partners van het Nederlands MediaNetwerk zijn we op dit moment bezig om een aantal nieuwe opleidingen voor ons speelveld te ontwikkelen. Een van de ideeën is een mini-MBA, die de aansluiting tussen operatie en executive niveau moet verkleinen. Wil jij daarover meedenken?

Ja heel graag. De ontwikkeling van ons vak in al zijn geledingen is iets wat me continu bezig houdt. Helaas zie ik op veel vlakken een vacuüm als het gaat om kennisontwikkeling.  En ik denk dat dat beter kan en daar draag ik graag mijn steentje aan bij.